跨年线下消费超270亿！上海实体商业格局变了

2022年元旦期间，上海的消费热度有点出乎意料。

因为防疫的原因，人山人海血拼的场景少了，“满减”、“满赠”的广告少了，“送iPhone”“送彩电”等活动也几乎销声匿迹了……

但据统计，线下消费支付金额达到270.8亿元，同比2021年增长12.8%。而在监测的上海36个商圈中，线下客流总量达到2050万人次，客流规模已恢复至疫情前九成。

南京西路、南京东路和陆家嘴商圈分别是元旦期间消费金额的前三名。

那么，为何新年上海线下消费还能维持在高位？节日促销变化背后，到底发生了什么？

新年促销玩法多

先来看看热门的促销形式，“满减”以外，有很多新的玩法：

我们发现，这其中新、老商场的促销方式有点不太一样。以八佰伴、新世界城等为代表的相对“上了年纪”的商场，比较喜欢全场“满减”或赠券，而近年新开业的商场，不太有统一的活动，品牌折扣力度取决于品牌自己。

此外还喜欢满减、送券的，是品牌基本不打折的高端商场。

还有一些连锁商场，将优惠力度放置在线上，鼓励消费者在自己的线上小程序购物，或是通过关注公众号获取各种优惠券，提升流量热度。

赢家的变化

曾经，在老上海人的记忆中，每年跨年最光彩夺目的两个商场，非浦东的第一八佰伴和浦西的新世界城莫属。

2011年至2014年，八佰伴的跨年销售额从4.8亿上涨至7.1亿元，不断刷新单日销售纪录。而那几年，新世界城的跨年单日销售额也都超过3亿元。

这意味着，一个商场跨年这一天的销售额，就相当于一个二线城市全年所有商场的销售额。

彼时的电商也不是对手，“双十一”诞生后不久的2012年年底，巴黎春天进行“不打烊”促销活动。据新闻晨报当时的报道，“上午12时开门营业，上午10时多已有数百人在门外排队等候，店外虽然寒风飕飕，还下起了阵雨，但是却挡不住消费者的热情。11时40分，商场提前开门。大门刚一打开，所有排队的人开始冲进商场，直接奔向早已看中的商品。” 有顾客在采访中表示，被实体店价格“感动到”，更会愿意在实体店消费“眼见为实”的东西。

但形势变化很快，2015年，八佰伴跨年的单日销售额首次出现下滑，从上一年的超7亿元下降至6.4亿元。2016年，八佰伴的跨年销售额则与上一年持平。与之相对的，是电商快速崛起，2015年到2017年，“双十一”的规模越来越大，销售额翻了一番还多。

但是，线下商场的竞争并没有偃旗息鼓，反而越来越激烈。

短暂的回落之后，2019年至2020年跨年夜，八佰伴的单日销售额突破8亿元，创下百货单日销售历史新高。

但作为头部百货商场的八佰伴，面临的竞争对手却不止是传统的百货公司。

2017年元旦假期，开业两个月的七宝万科广场实现了节日3000万的销售额，吸引的客流量达到了36万人次，客流量几乎是八佰伴的三倍。

八佰伴和七宝万科广场，代表了两种商业业态：百货和购物中心。

传统百货公司往往按照楼层、区位和专柜销售不同类别商品。购物中心则是集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体，实现“一站式购物”的购物场所。

在2010年，八佰伴还处于沪上商场的金字塔顶端，新世界城排在第四位，仅次于恒隆广场和港汇恒隆广场。而今天的新世界城在年销售额TOP20的名单里已经不见了踪影。在2020年年销售额TOP20的商场中，前三名分别被IFC国金中心、恒隆广场和环球港摘得。这三家商场的年销售额规模都在100亿元。

除此以外，集中式售卖品牌折扣商品的奥特莱斯在这些年也受到消费者追捧。青浦百联奥特莱斯广场在2020年的销售额达到46.5亿元，排在第四位。八佰伴的年销售额为30.6亿元，排在第八位。

实体商场的形态和业态都在发生变化。

我们发现，2020年最吸金的20座商场中，近十年内开业的商场拥有更高的餐饮门店比例，平均占比达到31%，而十年前开业的商场拥有的平均餐饮门店占比为23%。

另外，中商数据显示，2010年，年销售额TOP20的商场中，只有20%商场设有精品超市。在2019年年销售额TOP20的商场中，10家商场设有精品超市，占比达到一半。

商业地产服务商睿意德商业部董事杜斌提到，类似餐饮、电影院、娱乐、书店、数码，再配合环境、建筑风格等，这些一定要人亲自去感受的。不像零售服装，在网上一点击就能买到。把体验式的品种增多，能够帮助线下实体商业更好地抵抗电商带来的冲击和风险。

2015年开业的环球港就是一个极具代表性的例子。在环球港，餐饮占比为30%，文化娱乐占到25%，零售占比不到50%。而环球港在2020年的销售额进入了上海商场的前三名。

郊区出现越来越多人气高、吸金力强的商场

上海实体商业格局的变化，还反映在地理分布上。

十年前，上海最“吸金”商场大多分布在市中心的黄浦、徐汇、静安区。而今天，浦东的商场在2020年年销售额TOP20的商场中占到了四分之一。其次则是闵行区，共有4个商场进入前20。老牌商场众多的黄浦、徐汇、静安等区分别只有1-2个商场入选前20。

随着这些年来上海多中心城市格局的发展，郊区出现越来越多“吸金力”强的商场。2010年，上海年销售额TOP20的商场中，有65%的商场都分布在内环，中环占据四分之一，而外环仅有10%。而2020年，TOP20商场中，分布在外环的占比提升至24%。

目前，上海规划的14个市级商业中心，有6个分布在中环，还有2个分布在外环。而全市50个地区级商业中心，则有超过一半都分布在外环以外。多中心商圈的发展模式为市民带来丰富、便利的消费选择，也促进了上海整体商业消费的繁荣。

不同区域的消费格局变化，在这些年的元旦消费数据上也能找到不少端倪。

2011年至2012年跨年的4天，中山公园、四川北路、长寿路等内环商圈的销售增速最为显著，最高增速达到44.6%。同时，南京西路、南京路步行街商圈抽样销售增速也都在两位数。市中心的消费力在全市范围内十分显著。

到了2015年和2017年的元旦，杨浦区的节日消费增速都是中心城区中的第一名。2017年元旦，浦东新区抽样企业销售总规模首次超过10亿元，同比增速快于全市平均增速。

2019年的元旦假期，嘉定、青浦等郊区的消费开始显著提速，抽样企业的销售额同比增长两位数以上。同比增长20%以上的单体商场中，包括了环球港、长风大悦城、合生汇、佛罗伦萨小镇等非市中心商场。

新玩法：玩乐业态正在崛起

这两年，沪上新开的商场可谓是层出不穷，老牌商场也纷纷改头换面。既有以策展和年轻潮流为主题的百联TX淮海年轻力中心，也有像营造了地面、屋顶双层开放空间的前滩太古里，还有打造出现代版巴比伦空中花园的大洋晶典。

我们根据商场内部各类型门店的占比，将2021年新开业的商场（占地面积大于2万平方米）按主题内容进行分类，发现以体验为主的美食型和玩乐型商场，已经超过了购物型商场的数量。

按我们的统计，在2021年新开业的24家商场中，购物型商场占总量的33%，共8家商场；而美食型商场的数量排名第二，约占总量的29%；玩乐型商场的数量共4家商场，占总量的17%。

如上海静安国际中心、中南朱里雅集两座商场是美食型商场的代表，其餐饮店在所有业态中的占比甚至接近80%。

而上海汇港国际则是玩乐型的代表，瑜伽馆、亲子游泳馆、美容馆等玩乐型商店较多。

可见，新一代的商场，除了让消费者买买买，更注重打造“体验式消费”，利用多种业态融合的方式和新颖的设计形态，获取人们的注意力。

在这座消费潮流瞬息万变的城市，最受大家欢迎的商场，也许永远是下一个。