上海发布《商业广告代言活动合规指引》

为规范商业广告代言活动，坚持正确广告宣传导向，保障消费者合法权益，今天，上海市市场监管局发布了《商业广告代言活动合规指引》。《指引》归纳梳理了相关法律法规，结合广告行业实际，对商业广告代言的几个方面给予重点提示，涉及广告代言人、广告主、广告经营者和广告发布者等市场主体。

界定相关概念

《指引》明确，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言活动是广告代言人受广告主（商品经营者或者服务提供者）委托，在广告中以自己的名义或者形象对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的一种商业广告活动。

同时，《指引》从8个方面列举了对于《广告法》所称的以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的判定标准。

明确负面清单

《指引》列举了21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单，涉及：不能担任商业广告代言人的自然人、法人或其他组织；不得利用广告代言人或者部分特殊主体代言的商品或服务广告；广告代言活动不得出现的导向问题；其他不得代言的广告等四个方面。

值得注意的是，“利用发生违法犯罪、违反公序良俗等行为的明星艺人进行广告代言”“以扮演党和国家领导人、英雄烈士或者国家机关工作人员的形象进行代言”“借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传”“宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费、‘娘炮’、‘耽美’等不良文化”“炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象”等，被明确列入负面清单。

倡导行为规范

《指引》从遵守法律法规、健全管理制度、签订书面合同、履行社会责任四个角度，明确了开展商业广告代言活动应遵循的基本行为规范，从5个方面倡导广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司积极履行社会责任，倡导其自觉维护国家主权、民族尊严和人民利益，尊重社会公德，遵守职业道德，恪守个人品行，遵循行业规则和市场准则，传播积极、正面、阳光的理念和态度，展示有信仰、有情怀、有担当的社会形象，积极担当公益广告代言人，为传播社会主义核心价值观、倡导文明风尚、传扬优秀文化传统贡献力量。

提出合规建议

对商业广告代言活动相关主体，《指引》提出了合规经营建议，倡导广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查；在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务；注重评估广告主信用和广告代言风险，谨慎代言等。倡导广告主对广告代言人进行背景内容审查和日常品行调查，慎重选择代言人，如实向广告代言人提供商品或者服务的真实、全面的信息，一旦发现广告代言人发生违法犯罪、违反公序良俗等行为或者法律法规规定不得代言的情形，及时采取停播、撤回等方式停止发布代言广告，减少负面影响。倡导广告经营者、广告发布者建立代言人台账档案、查验广告代言证明、及时处置违法违规代言广告等。

根据相关法律法规的规定，《指引》对商业广告代言人、广告主、广告经营者、广告发布者等主体在虚假违法代言广告中的法律责任进行了梳理和强调。

本市市场监管部门将会同市委宣传部、市委网信办、市文旅局等部门加强宣传和指导，督促相关主体自觉遵守，同时加强对广告代言活动的监管，严厉打击违法违规广告代言活动。